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应该是发这里吧。。。我的《文化生产与文化消费》期末论文 中国房地产广告中的异国形象分析——以巴黎形象为例 全球化进程逐步加快，“全球化既表示一个过程，也表示一种状态”。工业革命机械化大生产将商品销往世界各地，信息革命将全球化的脚步进一步加快，信息高速公路的发展让信息的迅速转移变得不是问题。我们所居住的世界产生了翻天覆地的变化。20世纪80年代以来，信息产业表现出高度的创新性、增殖性和渗透性，表现出一系列冲击传统经济的特征。 在信息产业的迅速发展中，广告业的发展是令人瞩目的。詹姆斯·特威切尔在《美国的广告》里说到：“现在几乎任何有形的物体上都刊登了广告，几乎每一个人的环境都布满了广告，几乎每一个时刻都被广告占据了。” 在信息大爆炸的时代，在市场环境中，各种产品的“工艺知识”不可能都一一获得，个人无法拥有完整的或充分的关于货物品质的各种资讯。在市场中，所谓的“自由选择”已变得无异于一场“想当然的实验”了，这一实验的目的便在于用独断的手段取代理性的决定，来把需要与商品二者联系起来。广告于是在人们中间制造出一些虚假的需求（说它虚假，是因为它只是反映了制造商的需要而不是消费者自身的需要）。 受经济全球化的影响，从改革开放以来，中国的经济在不断发展，随着经济交流、产品的输入，各种国外的形象、价值观也在不断输入。在这一基础上建立起来的广告业不可避免地受到国外的影响。其中典型的例子便有“房地产广告”。中国房地产业不断发展，为了创造良好的业绩，好的广告包装必不可少。房地产广告商将产品和我们的需求结合起来，给商品赋予意义，让人在商品中，以符号来确定自己的位置。 下面将从几方面对房地产广告中的外国形象进行分析。 首先，来看二则有关巴黎的广告： “上海香榭丽花园：坐落在浦东世纪大道旁的香榭丽花园，其高贵的品质任所有购房者为之欣喜。从设计到施工的每一个环节，都体现发展商‘源自细节’的关怀，其独到的设计手法，都使您感受到法国巴黎春天的气息。在香榭丽花园设计之初，就充分考虑到‘人与自然’的协调，是上海为数不多真正绿色住宅；而且根据国家智能化住宅设计标准的最高要求，将各种现代智能化技术应用到各个不同环节。现代与古典的完美结合，是香榭丽独有的品质。” 香榭丽舍大街是巴黎城著名的一道大街，从小说、音乐、电影、歌剧到时装、化妆品再到公司、饭店等等，给人的印象是“法国最具景观效应和人文内涵”的“法国最美丽的大街”。“上海香榭丽花园”借用“香榭丽舍大街”的名字和意义，让消费者产生一种暧昧性的联想链。厂商制造需求的诉求重点从强调产品本身，向营造消费氛围上转移，强调人与周围陈设、环境的关系，二者的融合并非通过使用和使用以后的结果而来，而是融合在象征某种特定生活方式的“情境”之中了。 “海南枫丹白露楼盘：位于海口市滨江西路（省委往北300米），拥有南渡江一线江景，处于省委省人大政协、省公安厅、省人民检察院等政府机关腹地，距离国兴大道（琼州大桥）300米，与江东组团、东海岸国家级旅游度假区隔江相望。枫丹白露由八栋纯板式高层建筑组成，项目以浓厚的人文背景为依托，结合南渡江稀缺的江景资源，完成了一次从稀缺资源到城市豪宅的完美演绎。125--185的全江景户型设计，将南渡江景观尽收眼底，13000平米的水景园林，注重亲和力与互动性，为居者提供了一片广阔的交流互动与休憩天地，温泉入户、24小时循环热水、太阳能热水、外墙隔热、双层中空玻璃窗等每一个建筑细节。” 枫丹白露是法国大都会地区的一个市镇，枫丹白露森林是法国最美的森林之一。枫丹白露，同香榭丽舍一样是按发音译成的中文名字，这个译名会让人不自觉地陷入无尽的美丽遐想。枫丹白露宫是建在森林中的皇家庄园，拿破仑曾在回忆录中写到：“枫丹白露是真正国王的住宅，世纪的宫殿；可能它的建筑上不算很有特色，但是计算得很好，保证了居住使用。”海南枫丹白露楼盘采用了这一瑰丽的名称，将“皇家享受”的概念传达给消费者。广告强调隐喻的价值。 这两则广告通过形式上的相似的能指和概念内涵上相似的所指为消费者构建了一个符号。在广告中，图片具有劝说性。图片是“华美”的。广告商的目的正是要使读者把产品与整个画面所产生的意象联系起来。巧妙娴熟的广告超出了表面所表达的广告范围，它们试图用巧妙的联想来引发人们潜在的感情。它通常产生出一种深藏不露的心理感召力。 这是一种意义构建的过程。广告商通过广告给毫无意义的商品赋予了意义，广告给商品所赋予的意义并不是虚假的，而是这个意义在商品的生产意义被掏空后的空地上形成了统治者。在与商品的互动过程中，人需要有关商品的意义。这时广告就有了力量，因为它提供的有关商品的意义是无法从其他地方获得的。房子就是钢筋混凝土的建筑，本身不具有意义。在中国建的房子本来没有任何跟国外相关的特殊含义，广告商赋予了房子复杂的社会和符号意义。房子对人们之所以重要，不仅是因为它能够被使用，更是因为它的符号意义。 那么，广告商为什么会赋予房地产一个异国形象的意义？ 法国比较文学学者巴柔界定异国形象的定义：“在文学化，同时也是社会化的运作过程中对异国看法的总和。” 比较文学形象学认为：“对‘他者’的认识，是人类‘自我’认识深化的内在需要。”异国形象不仅仅是对异国现实的复制，从异国形象上，能够折射出自我形象，异国形象本质上是一面镜子，有利于加深对自我的认识。房地产广告中异国形象不仅反映了人们对“异国”的认识，同样也反映了中国人对自我的认识。 巴柔曾说，“我注视他者，而他者形象也传递了我这个注视着、言说者、书写者的某种形象。”从这个意义上来说，异国形象是一面镜子，它一方面照出了异国的形象，另一方面照见了形象塑造者一方的形象，显现了自身的欲望、恐惧与梦想。不同文化系中的人，都有各自的文化眼光，在接受异国信息的同时，他们会自觉不自觉地以自我的文化眼光审视对方，审视的结果不是单纯异国文化精神的再现，而是自我参与下的共同结果，两种不同文化在审视过程中融合，生成一个形象，这一形象中，包含两种不同的文化信息。 “广告虽然不能引发人的欲望，却能通过某种渠道传递欲望。人们从那个途径所获得的，和商业广告一同被传递的是我们的文化。广告崇拜最大的能量在于，它可以决定谁能和商业广告同行。因为和广告一起被传送的，是我们所知之物，所分享之物，也是我们所信仰之物。我们就是这样的人，它就是我们。”消费者与异国形象处在两个不同的文化系中，消费者对异国形象的理解，反映了自己真实的欲望。如例中所讲，“上海香榭丽花园”和“海南枫丹白露楼盘”所注视的法国巴黎“香榭丽舍大街”和“枫丹白露宫”的形象，其真实的内涵反映的便是中国人以及中国人对华丽、优雅、高品质生活的渴求。 广告人杰里·古迪斯说：“广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总出现在广告里。”广告从手中的经验中得到素材，但它以一种独特的方式把这些素材重新组合加工。它不是反映了意义，而是构建了意义。根据施瓦兹所说，广告商应该属于“制造结构性回忆”的行业。他们的目的是设计好广告片，创造出令人愉快的情绪，当产品在市场上被受众看到时，能够引发其愉快的联想。施瓦兹又说：“我不在乎有多少人记得或了解这些信息。我关心的是，怎样才能让人们受这些刺激的影响。” 这一生产过程是一个不断循环加深的过程。 在异国形象的塑造中，制造者把关于异国的看法构思成作品，通过书籍、影视或其他媒介表现出来，而后通过出版发行推向市场；消费者、读者、观众通过阅读行为接受了这些形象；在接受过程中，他们的反应会反作用于生活在社会中的作家的创作，即他们的反应会影响作家的重新创造，这是一个循环过程。各种作品之间也会产生相互的影响。任何一个民族、国家都有关于异国形象的描述，这一形象是在长期的发展过程中形成的，并且随着时间的推移而变化。异国形象构成复杂，既是作家个体思想、情感、艺术才华的结晶，也是时代精神、社会集体想象的体现。异国形象中社会集体想象成分的形成经历了一个漫长过程，从零散材料的积累开始，如各种传闻和与传闻相关的想象，到一定程度，就会形成一个具体轮廓，随着与异国交往的加深，这一形象不断完善、变化。这是一个不断全面、深化的过程。 朱迪思·威廉森在《广告解码》中认为，意义是通过受众创造出来的，而不是直接向受众灌输进去的。为了让受众将相关的信息（转移的意义）正确地“解码”，广告商必须从对受众的社会认识中取得素材，然后把它们转成讯息（“编码”），形成恰当的格式，创造出恰当的内容。这样才能完成从受众到受众的传播过程。房地产广告并不是广告策划商一个人的作品，是整个社会、整个受众共同的结晶，“从某个意义上说，我们（广告商）正做的，便是把你的情感包装起来，然后再买回给你”。 人类学的分析方向应该把消费看成是某一社会中文化模式的一部分：“我们不是假定人们需要商品，主要是为例一些实用性的东西（对物质的追求）和同别人攀比炫耀（从而引起人们的羡慕）。让我们换个角度推测人们需要商品的原因，其实就是从商品中可以显现出某些文化成分，而让文化得以继承延续和稳定发展。从民俗学的实际情况来衡量，我们可以认为，所有获取物质的行动均含有不同的社会意义。而进行这样的文化分析的主要目的之一，就在于企图了解物品的使用是怎样传播讯息的。”从这个观点出发，可以得出这样的结论，商品这是仪式的附属品，消费也是个仪式的过程，仪式的主要作用在于给变动的、还未成形的事件赋予某种意义。房地产属于显贵型经济，显贵型经济包含的物资，大都不是那么容易获取的，它们是社会中的稀有物品，如果能够在仪式中持有这些东西，就等于是把具体的价值转化成了抽象的社会声望、名誉与地位。 那么，了解了巴黎，选择巴黎作为房地产广告中的异国形象就不难解释了。 巴黎拥有一个悠久的文化历史，一个绚丽多彩的历史。本雅明在广泛地观察了19世纪总体情况之后，指出：“没有任何一座城市像巴黎那样，同书本联系得那么紧密……这座城市没有一座纪念性建筑物同文学杰作没有关系：巴黎圣母院，使我们想起了维克多·雨果的小说；埃菲尔铁塔使我们想起了被称作科克托的那一对新郎新娘，也是我们想起了季洛杜的《在埃菲尔铁塔上祈祷》，读了这本书，已经使我们处于现代文学的令人眩晕的高度；巴黎歌剧院，它把我们放置于这座建筑物的地下隧道，同样也放置于文学的隧道。这座城市已经不可磨灭地写进文学作品之中，因为它被一种精神所激发，这种精神同书本有血缘关系。”文学作品是艺术品，艺术在人们的心目中是高雅、高贵的，巴黎在文学史上占有这样重要的地位，无疑对其正面形象的建立是有意义的。每个文学作品揭示一种巴黎的意义，人们不断的去审视和接受，对于巴黎的了解不断加深，通过这些杰出的文学作品，人们渐渐了解不一样的巴黎，在不断加深了解的同时，也增强了巴黎的神秘性。这种二元对立的思想状态是同时发展的。“任何人都不会一次就认识巴黎，所以人们都多次认识巴黎。”因此，每一个人都怀有对巴黎的文化期望，康斯坦丁·波索夫斯基认为：“一个人可能死前也没有到过巴黎，但他一定会觉得曾经去过那里，因为他在梦中和想象中见过巴黎。” 19世纪的历史一直到今天，巴黎都走在现代主义的前端。玛丽·格拉克在《流行的波西米亚——十九世纪巴黎的现代主义与都市文化》中分析了巴黎的流行的现代主义特征和前卫的都市文化，将“波西米亚”视为日常生活中的英雄。这反映了很大一部分人的想法。巴黎时装、化妆品、雕塑、建筑、娱乐、歌剧、饮食、教育，巴黎的埃菲尔铁塔、凯旋门、卢浮宫、香榭丽舍大街，等等，巴黎漫长的文化史“能指”和受众的想象“所指”共同构建了一个自由、浪漫、高雅的符号意义。巴黎的形象是巴黎人和受众共同创造的。 当然，在受众创造心目中巴黎形象的时候，很可能对巴黎形象产生“误读”。巴黎的形象是多种多样的，并非完全是表面上那么光鲜亮丽，矛盾是普遍存在的，巴黎也有其阴暗的一面。那么，异国形象误读背后存在着深刻的文化心理蕴含。从上面的分析来看，巴黎呈现出多样化的图像，这些图像既有真实的记录，亦有想象、虚构和误读。误读在中西文化交流中不可避免，因为我们不能期待中国人像巴黎本土人一样对巴黎做出真切的、符合实际的理解、认识和评价。地理距离的遥远、文化背景、社会需求、材料来源、文化成见等都可能导致误读的出现。中国受众关于巴黎形象的“套话”不管是积极地、正面的、肯定的，还是消极的、反面的、否定的，都不是巴黎形象的真实情形，而是掺杂了很多想象成分，是中国受众欲望的产物。也许中国受众根本就不需要一个真实的巴黎形象，只需要一个根据自己的需要构造出来的虚幻，作为他们观照自我、理解自我的一面镜子。当对自己的世俗生活不满意时，他们就将巴黎渲染成一个世俗的乐园：巴黎时尚、华丽、优雅、闲情，而自己的国家则相形见绌，于是他们将一个美化了的巴黎作为变革自身的楷模。无论持什么态度，他们始终把巴黎放在他者的位置上，视自身的需求不断地加以虚构。 英国卓有影响的传媒学者斯图亚特·霍尔对大众文化及其意识形态作用有精辟的简介，他提出三种解读立场：偏好解读或主导解读（the preferred reading）、协商解读（the negotiated reading）和对抗解读（the oppositional reading）。他在《编码/解码》中认为文本的意义不可能完全由文化符码预先决定，很大程度上它还要受社会主导话语的影响：“符码间的内涵是不同的。任何有着不同程度封闭性的社会文化都趋向于将其社会的、文化的和政治的世界分类。这些构成了一个主导文化秩序……社会生活的不同领域似乎都被指定进了一个话语的版图，按等级组织偏好意义或主导意义。”这种偏好解读一旦被大众所认可，就会产生持久的影响。当一种形象被偏好地解读成定型化的形象时，往往将其视为一个种族或族群的代表，不熟悉这个民族或族群的读者和观众就会下意识地，甚至有意识地以这样一种形象（尽管是虚构的）为参照，去理解这个民族及其文化。 于是，巴黎形象就这样构建完成了。含有巴黎意义的房地产是房地产开发商和消费者共同构建的一个梦。他们既生产出了产品，同样，也生产出了产品的意义。这种产品的意义其实包含了受众心中所带有的欲望。 另外，值得注意的一点是，房地产广告中的巴黎形象与“性”的关系。 房地产业是广告商最热衷于使用“豪华”一词的领域。鲁宾辛斯基（Rybczynski）（1988：P217）在关于“家”的概念一书中声明，“居家的康乐”是人的基本需要，是根深蒂固的，必须得到满足。鲁宾辛斯基刻意强调了他所谓的“家居的女性化”，意即舒适的倡导和推动者都是女性。桑顿把舒适的“发明”和女性、特别是朗布依埃夫人的影响联系在一起，而桑巴特在奢侈品、物质舒适或感官享受与女性之间建立了普遍的联系。在解释其观点时，他强调了——甚至称这是他的基本思想——奢侈品贸易带来的财富积累在资本主义发展中的作用，并指出这种贸易往往都是由为贵妇、情人左右的宫廷出发的。克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念》中认为“古典批判几乎无一例外地给‘奢侈’赋予了‘阴柔’的特性。它之所以成为批判的对象，是因为这种阴柔代表着女人的柔弱，有损于美德的阳刚之气。女性与奢华之间的关系至今余音不绝。登喜路（公开标榜自己成为奢侈品供应者的公司）的发言人说，该公司认为奢侈品购买力的70%掌握在女性手里（1988年4月3日）。” 房地产是“奢侈”的，应该是“阴柔”的。它坚硬的外壳、钢筋混凝土建筑给人的印象是阳刚的，为颠覆这种性别二元对立的观点，其设计便处处体现“柔和”之美，尤其在房地产广告中，这种“阴柔”的特性就显得更加突出。“巴黎”，如果作为一个有性别的人的话，毫无疑问地，人们会给它定义为一个精致的女性。房地产广告将巴黎这种带有“女性的气质”、奢华的“阴柔”含义与阳刚的建筑相结合，给予了房地产一个关于性别的符号意义。 那么，结尾的时候，我们再来看一个例子“金巴黎——烟台东方巴黎房地产楼书文案”（http://www.4a98.com/document/estate/119407382830564.html）。房地产开发商似乎想将巴黎这座城市移植到烟台，移植内容包括从表面形式的店铺、接到到思想内容的巴尔扎克书店再到巴黎悠闲的生活方式。由此可见，房地产广告类似“法国风情”的创意，可以有“香榭丽舍”“枫丹白露”名称的瑰丽，可以有精雕细琢法式建筑的韵味，可以有满街梧桐绿荫的风姿，可以有遮阳伞下露天咖啡座的浪漫。所有这一切都依赖于楼盘的上乘品质，在此基础上表达楼盘的“完美”，表现楼盘的艺术氛围。买家买楼实际上是购买一件品质优良、意味深长的艺术品。这样的楼盘不会成为毫无灵气的钢筋混凝土堆积物，它会像群星灿烂的法国名牌商品一样，见证历史、弘扬文化，代表了一种高贵的品牌，一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。
参考文献： [1]张志彪.比较文学形象学理论与实践——以中国文学中的日本形象为例.[M].民族出版社.2007(1) [2]姜智芹.当东方与西方相遇——比较文学专题研究.[M].齐鲁书社.2008（1） [3]克里斯托弗·贝里.奢侈的概念.[M].上海世纪出版集团.2005（1） [4]詹姆斯·特威切尔.美国的广告.[M].江苏人民出版社.2006(1) [5]苏特·杰哈利.广告符码.[M].中国人民大学出版社.2004(1) [6]余源鹏.房地产广告策划与创作.[M].中国建筑工业出版社.2005（1） [7]百度百科 | 
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