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看了冬妮关于中西文化的面子问题，自己对“面子”有了更深一步的认识。下面是我找的一篇也是与“面子”有关的轻松小论文。它主要讲的是广告用语中的面子问题，视角很独特。
先谈下对面子的简单认识吧。 面子(face)是社会交往中人们有效地为自己赢得的正面社会价值(positive socialvalue),是一种公众形象(public image）。根据Goffman的解释,面子与“难为情”、“蒙羞”、“丢脸”等情感概念相关。Brown和Levinson (1978)认为,人们在交际中使用礼貌策略这一手段的真正目的就是为了更好地达到交际目的,满足人们的面子需求。他们认为,如果人们在语言交际中要互相合作,那么说话时就要在保留面子方面进行合作, 这就是所谓的面子论(the facetheory)[2](P75)。按照Brown和Levinson的说法,人们在交际中的言语行为具有固有的威胁面子(face threatening)的性质。实际许多言语行为在本质上是威胁面子的,采用礼貌策略就是要减少语言交际中给面子带来的威胁。 面子通常分为两个方面, 正面面子(positive face)——言语交际中说话人希望得到他人的肯定和赞许 负面面子(negative face）——说话人不因迁就他人或受到妨碍而使自己感到丢面子。
广告语言威胁广告受众的负面面子 Brown和Levinson认为人们交际中的言语行为多多少少会使听话人一方或自己一方的面子受损。广告要达到的目的最终也就是要推销产品或推广观念。换言之,也就是为了达到交际。广告语言作为交际中的言语行为之一,自然也就是威胁说话人和听话人的面子了。广告语言的威胁面子行为(face threatening acts)具体表现如何呢?一般来说,导致听话人一方负面面子受损的情况比较常见,具体表现在几个方面。 1·说话人向听说人发出命令或请求,给听话人施加某种压力,并因此而感到非做不可。请看下列广告实例: 例1: Just do it·
例2:追求美丽画面,留下永恒回忆! 例1是20世纪十大最佳广告语之一。耐克(Nike)公司采用了简单化和口语化的语用策略,使广告语言轻松被广告受众所理解,口语化的文字使全球广告受众备感亲切。加之耐克公司请众多名人做广告,使得该广告对其消费者,尤其是正在学习、成长的青少年具有很强的号召力在他们中产生了崇尚耐克产品的心理,最后的结果自然是该产品风靡全世界。 例2是某品牌照相机所使用的广告语言,整齐对称的语言符合汉语的习惯表达方式,也符合中国广告受众的欣赏习惯,易于上口,便于记忆。两则广告语言全部采用祈使句的形式,有别于传统的陈述句。祈使句带有命令、请求、号召的语气,广告受众的负面面子受到了威胁,他们在广告语言的号召下,易于接受理念,减少负面面子并促发行动。广告语言中大量使用祈使句式的目的也就是要使广告受众感受到压力,类似这样善意、良性的压力,广告受众会乐于接受，认真思考并采取行动,广告的目的也就顺利实现了。 2·说话人向听话人提出劝告、建议,认为听话人该做某事或不该做某事。请看下列广告实例: 例3: It s such a comfort to take the bus and leave thedriving to us·
例4:做女人挺好。 例3是美国最著名的灰狗公共汽车公司(Graybound)于1957年创造的经典广告语。该广告语言热情、亲切,使人难以忘怀。广告语言以平淡无奇的话语,道出了灰狗公司热情周到的服务。灰狗公共汽车公司就这样轻而易举地把自己的建议转达给消费者,使他们思考,促发其行动。广告语言中顾客至上,宾至如归的感觉溢于言表。这样的劝告,哪个广告受众不会不动心呢?例4是丰韵丹的丰胸广告,类似的广告还有“没有什么大不了的”,“挺胸抬头做女人”。三种不同的广告语言中的“挺”和“大”都使用了双关的修辞手法,从宏观语用学的角度看,双关的运用体现了广告语言的经济原则。一词多义,既使广告语言显得含蓄,又表达了不同的语境和多样的情感,因而耐人寻味,引起广告受众丰富的联想。再者,修辞格的运用,使广告的文字显得高雅,避免了目前许多推销类似产品的广告语言的粗俗、土气、低俗和淫秽。例3、例4中,广告受众的负面面子受到了威胁,自然而然就会去应对,去思考这些言语行为,并且做出具体反应。这样的反映无疑是积极的,理想的效果也就可以预料到了。广告语言引发了生产厂家、广告商和广告受众(消费者)的互动,实现了交际。 3·说话人提醒听话人要做某事或希望听话人按照说话人的意图办事。请看下列广告实例: 例5: Where s the beef?
例6:你还三心二意? 例5是上个世纪最佳广告语之一。Wendy s作为全球知名餐饮企业,在1984年成功设计了这样简洁的广告语言。首先,简单化、口语化的文字使广告受众容易理解和记忆,缩略词where s在正式书面语中该写作为whereis,广告语中采用缩略语,就是注重口语化,使广告受众感到亲切,不拘束,从而为广告语言赢得广告受众的好感。其次,广告语采用疑问句形式,更加容易引起人们的好奇心,激发人们更多的想象。这样的提醒式广告语言,促使广告受众去思考,引发他们去解决疑问,并采取行动。这样的语用策略,马上就会使广告受众产生这样的联想: The best place to have beef is Wendy s·(Wendy s的牛肉最好吃),使Wendy s成为吃牛肉最好的去处和知名餐饮企业的代名词。例6是惠普商用电脑的广告语。同样是疑问句形式,反诘结构促使广告受众反思自己的行为,做出决定,最有可能的结果是消费者按照广告语言的指引去采取行动,成为惠普商用电脑的客户。两则广告都造成了广告受众负面面子受损,引起了他们的思考。风趣幽默的语言给消费者留下了深刻的印象,广告语言的感染力彰显无遗,也就达到了推销产 品、推广服务的目的。 广告语言威胁广告受众的正面面子 言语行为威胁听话人正面面子,主要指对听话人的积极面子持否定态度。广告语言对广告受众正面面子威胁主要表现在以下两个方面。 1·说话人表示不喜欢(或不希望)听话人的行为,想法等。请看广告实例: 例7: You don t have to be Jewish to love levy s RyeBread· 例8: Don t letmotherhood spoil your bust-line·Thousands of women have used Aguamaidtokeeptheirbust-linesfirmand youth full·Why don t you join them? 例7是Doyle Dane Bernbach于1949年为Levy s RyeBread所做的食品广告。例8是Torben1992年为Aguamaid所做的化妆品(make—up)广告。一般说来,广告语言中很少使用否定结构。因为否定结构带有批评、指责的口吻,直接威胁广告受众的正面面子。然而,例7、例8都“冒着风险”,用否定结构实施了间接言语行为。这样的间接言语行为使广告受众通过和说话人共有的语言或非语言背景知识和信息,以及通过听话人合理的推理,得出比广告语言实际说出的话更多的信息。例6中广告语言的背景知识是Jewish是有钱人,享受的是高质量的商品。这样,广告受众者在正面面子受到威胁时,不得不思考自己的想法了。他们会恍然大悟:原来 Levy s Rye Bread不仅仅是犹太人的独有,我们也可以享用呀!例8明日无误地纠正了一些女性广告受众产后不注意保持身材的错误观念,尽管使女性广告受众正面面子受损,但她们都推理出这样的观点: Aguamaid使女性保持青春美貌的灵丹妙药。例7、例8这样出其不意的否定结构,避免了广告语言“一般化、程式化”的现象,反而使广告语言显得亲切、有说服力,从而促使广告受众思索,采取行动。广告语言采用威胁广告受众正面面子的语用策略,改变的他们的思想或态度,从而达到出奇制胜、卓有成效的结果。 2·说话人提出有争议的问题或提及禁忌话题,冒犯了听话人或使其感到难堪等。请看广告实例: 例9:聪明的人看《真实的谎言》;有知识的人看《真实的谎言》;傻瓜不看《真实的谎言》 例10:男人,你的车该修了。 据1995年广州时报报道,某市电影公司取得了美国电影《真实的谎言》在该市的独家放映权后,刊登了例9这样的广告。的确,该广告当时引起了广泛的关注,但却招来广告受众———某市广大市民的一遍抗议声,难道不看《真实的谎言》的广告受众都成了傻瓜吗?电影公司可以这样肆意侮辱他人吗?类似例9这样的广告语言,使广告受众感到正面面子受到严重威胁,这样的广告,不仅没有促使消费者产生积极的反映,而且还引发了社会问题。这样的广告语言自然让人反感,从而使广告受众产生排斥、并一致声讨。类似的广告语言还有不少,例如“聪明人选‘傻瓜’”(傻瓜相机);“学琴的孩子不会变坏”(三叶钢琴),等等。同样是推销产品,例10是某壮阳药广告。作为广告语言,在威胁广告受众正面面子上就起不到积极作用。这样低级、庸俗的广告用语,文化品味低下,使广告受众产生反感,厌恶情绪,无法在其心理上起到积极的认知、认同、认购的效果。类似例10的广告语言,即诉诸于低俗、淫秽的格调,在当今社会已经变成了一种趋势,如“玩美女人”(内衣广告);“感觉还不够,我还要”(床垫广告);“更有劲,我会更喜欢”(摩托车广告),等等。中国有句古话:己所不欲,勿施于人。美国知名广告人大卫·奥格威曾经说过:绝对不要制作不愿意让自己妻子、儿子看的广告。广告语言作为一种言语行为,自然有损听话人的面子。这样低俗地威胁广告受众的面子的言语行为,最后的结果只能是让广告受众把他们当垃圾加以排斥和抵制[10](P271)。这样的语用策略,也违反了《中华人民共和国广告法》,妨碍了社会安定,妨碍了社会公共秩序,违背了社会良好风尚,不符合社会主义精神文明建设的要求。 结语 一方面,广告的目的就是要推销产品、推广服务或思想观念,因此,广告语言就要热情亲切、诙谐风趣,给广告受众留下深刻、良好的印象。要使广告受众引起注意、产生兴趣、采取行动,广告语言就必须具有创造性。同时广告语言还要注意广告受众的感受,在促进销售,传播信息的同时,注重其教育功能和社会作用。另一方面,作为广告的最主要表现手段之一的广告语言,是人们交际中的言语行为,也是威胁面子的行为。广告语言总会不同程度地使说话人和受话人的面子受损。广告语言一直在威胁受话人(广告受众,即消费者)的负面面子和正面面子。要实现成功交际,人们就要在交往中互相合作,给自己和对方保留面子,多留面子,把面子威胁减少到最低程度。值得注意的是,广告语言威胁交际双方面子的情况还有不少。再者,广告语言不仅仅是单纯地威胁交际双方的某一方面的面子,如果从提醒听话人的角度看,例10也威胁了广告受众的负面面子。
《广告语言中的面子论研究》 杨永和 中图分类号: H030 文献标识码: A 文章编号: 1671-9743 (2007) 06-0077-03
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发表于 2010-4-8 00:02:22
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