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[原创文字] 关于广告的5条自问自答

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发表于 2017-8-4 20:12:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 沉默的邦兄 于 2017-8-4 20:16 编辑

       提起广告,你的第一印象是什么?别人怎样不知道,反正我马上会想起塞爆邮箱的垃圾邮件、没完没了的骚扰电话、低俗脑残的广告设计和名不副实的虚假信息。
       广告业的确是一个饱受争议和诟病的产业,远到恒源祥的“羊羊羊”,近到百度竞价上的“莆田系医院”,人们假广告之名做的恶心事,简直罄竹难书。我从来也是个以嘲笑和抨击广告为乐的人,没想到报应来得这么快,正所谓天道好轮回,苍天饶过谁——自己现在也变成做广告的了。
       其实之前的工作或多或少也跟营销有关,只是因为做的是工业品反馈周期比较长,所以那种生活中“广告”的感觉不是很强烈。而现在部门做的是零售业,我要负责广告从图片、文案、定位、投放、检测和优化调整的,整个从头到尾的职责。“自己是一个广告人”的感觉,突然变得明晰起来了。
       如果说之前是不在其位,不谋其政,那么现在每天晚上躺在床上,想到越来越多的人通过我投放的广告,购买了公司网站上的产品。如果商品到手之后的现实,与他们的期望不符,我真该问问自己这觉睡得踏不踏实了。
       怎样做广告才算是“不作恶”?这种抽象的命题探讨起来,如果不找好角度,很容易变成空泛的扯嘴皮子。我们不妨从中摘出几个重要的“小”问题,逐一探讨。
       第一个问题是,为什么总有那么多广告,充斥着低俗、脑残的内容?这件事上,广告的设计者自然难脱其咎。为了追求吸睛效果或点击率,而丧失的底线广告人,比比皆是,尤其在一些不怎么顾忌品牌形象的企业中,不管其规模大小。
       广告学中有一个“3B原则”,指的是Beauty——美女, Beast——猛兽,Baby——婴儿,意即述诸性、恐惧和幼稚的广告内容,往往容易唤起人们的注意,因为这些都和人类的本性息息相关。滥用3B原则的广告设计自然会沦为低级的感官刺激。
       但反过来讲,有怎样的需求才有怎样的市场,有怎样的观众就会出现怎样的导演。就像国产烂片为什么那么多?因为很多人就喜欢看这样的片子。广告产业里也一样,很多时候低俗广告内容的出现,未必一开始就出自设计者的构想。数字营销中有个术语叫“A/B测试,就是制作两版广告内容,同时投放到线上,一定时间后比较二者的点击率、浏览时长和目标转化率等指标,然后保留胜出的那个。设计者起初也不知道什么样的广告效果好,可如果更低俗/更脑残的那个版本总是能够赢得观众的青睐,那么随着广告版本的不断迭代,最后适者生存的也只能是最低俗的那种(还记得meme理论么)。所以当土堆兄在签到贴里问我,营销是在驯化消费者么?我回复他,是的,可同时消费者也在驯化营销。
       但是对此我们不必完全从悲观的角度理解。毕竟营销能被驯化得低俗,物极必反,它也可能被驯化得高雅和有趣——而这是现实中正在发生的。远的国外那些经典案例不谈,就说说现在中国年轻人经常接触的两家互联网媒体,“知乎”和“bilibili”。前者的广告主往往会聘请专业写手,撰写具有内容价值的文章式广告文案,把知识、趣味和营销自然地结合在一起,让读者惊呼“没点姿势水平都不敢在知乎打广告”。而后者则会要求广告主制作“鬼畜视频”等,符合bilibili二次元风格的广告内容。对于那些质量特别高的广告视频,有些观众看完还会意犹未尽“二刷”、“三刷”,甚至主动转发给自己的好友。
随着人群精神生活水平的不断提高,大家的审美口味越变越“刁”是总的趋势。而这就对广告从业者的素质提出了更高的要求。那些粗制滥造的广告内容,怕只会越来越没有生存的空间。
       第二个问题我们来聊聊广告中的虚假信息。其实企业夸大其词的倾向和消费者求真的能力之间,一直是一种互相竞争,共同成长的关系。
       在互联网出现前的传统媒体时代,企业作为组织,消费者作为个人,前者在信息传播力上具有压倒性的优势。普通人对于产品的质量问题,没有太多的发声渠道,只能在亲戚朋友间抱怨一下。假设产品出现质量问题的概率是1%,那么获知这个信息的人数很可能不超过10%,而剩下的90%仍然被铺天盖地的广告宣传蒙在鼓中。此时群众只能寄希望于“3.15”之类包青天似的打假行动,以组织(政府)的力量去对抗有组织(企业)的作假。
       到互联网出现之后,事情发生了转机,广大群众的话语权终于被解放了。今天我被黑心商家坑了,明天我发的吐槽微博就有可能被转发全网,让作假企业吃不了兜着走。
       可是买的总不如卖的精啊,人家企业也不是吃素的。哪里有负面新闻,哪里就有公关。自媒体舆论场讲求的不就是一个气势吗,百万水军压顶,就问你怕不怕?很多吃瓜群众不明就里,也便跟起风来。等舆论开始向一边倒,或至少水被彻底搅混之时,水军们便也可以“功成名退”了。
       但消费者中聪明的人也不会坐以待毙。只要是被操纵的舆论,一定能查出线索。查评论者账号注册时间,查评论历史,查某一单一性质的流量剧增……反常之事只要发生过,便不可能不留下任何痕迹。
       无良企业与消费者间的博弈还在继续,双方侦查与反侦察的能力也在不断进化,而且会一直进化下去。那什么时候企业可能会完全放弃作假的企图?我想当一个国家的法律健全,执行严格,国民智力开化,并普遍具有独立思考能力之时,企业造假的代价便会远高于把产品质量做好的成本,那时应该没人再会去想着搞虚假宣传了把。
       如果那样的一天迟迟不能到来,那么这个民族所面临的危机,恐怕也不是广告产业所能够负责的了。
       第三个问题是为什么某些广告那么烦人,无关信息过多干扰人们的正常生活?平心而论,这种现象多半是广告主营销观念落后,并且受众定位不精准造成的。
       广告一定是越多越好吗?事实并非如此,即使从企业的角度来谈。首先我们要明白一点,即你我看到的每条广告,都是靠真金白银送到你眼前的。广告费里总有一半是被浪费的,遗憾的是,我们不知道是哪一半——这句广告业名言,透露出的是企业对于无效营销无助的焦虑。
       广告投不到有需求的人群,消费者很烦,企业也很烦。把梳子卖给和尚,只是鸡汤里讲讲,千万别当真。没需求就是真的没需求,执着于“鸡同鸭讲”的企业,没见过哪个最后活下来的。
       而现代营销,特别是数字营销的趋势,正是对于受众人群定位的精准、精准、再精准。借助大数据和机器深度学习,企业甚至能做到比你的家人更了解你。之前看过一个例子,美国一位父亲怒气冲冲地向塔吉特连锁超市投诉,因为后者竟向他还在读高中的的女儿邮寄婴儿服装和孕妇服装的优惠券。但随后这位父亲与女儿沟通时才发现,她真的已经怀孕了,只是一直在瞒着自己……
       想想淘宝为你呈现的订制化首页,亚马逊Kindle上越来越准的“猜您想看”书单。数字营销正在模糊传统意义广告与非广告的界限。而我们也把越来越多的决策权,让渡给了大数据下的人工智能算法。悲乎?喜乎?我现在还说不上来。只有一点是确定的,未来人们的消费生活将会变得完全不同以往,而“广告”的内涵也将被重新定义。
       第四个问题是知识分子和文艺工作者经常提到的,即广告是否煽动了人们不必要的欲望,造成了更多的社会不幸福?
说消费主义社会是广告造成的,后者肯定担不起。但广告产业确实为虎作伥,难脱其疚。从巴黎欧莱雅的广告语“你值得拥有”,到森马的“穿什么,就是什么”,无一不在暗示一个人的个体价值“等同”于他的消费能力。
       广告之于消费主义,就跟“宣传”之于政治主张一样,本质上都是一种意识形态的灌宣。从人类朴素的愿望出发,一个没有意识形态的,田园牧歌式的乌托邦总是很吸引人。但现实中这样的社会,几千年来似乎从未出现过,而且人类每次对“完美”社会的追求反而都导致了更大的灾难。
       这背后的政治和经济学原理,以本人有限的才识恐怕说不清楚。只是我一直相信一句话,世界不会变成它“应该”成为的样子,只会成为它“可能”成为的样子。如果我们真的期待早日看到未来的模样,那么最好的办法,或许是让今天的一切自然地去演变——让事情发生。
       就像从未饱肚子的人谈不上饮食健康和营养搭配。如果人们从未经历过消费主义社会,又何来对消费主义的反思?无论个体还是人群,都是在这样的“正、反、合”中完成进步和成长的。
       而这就引出了我想探讨的最后一个问题——广告产业究竟为社会创造了什么价值?
       提出这个问题其实已经超出“不作恶”的范畴了。这里说的社会价值,肯定不是指对广告从业者自身和其所在企业单独的利益。        而是说普通人是否有从广告产业中获得了好处?社会是否因广告产业产生过进步?
       这几个问题其实也挺大的,换个名词可以套用在任何行业上,堪称对一切职业人士的终极拷问。
       对此我只能说,当消费者获得富有美感并满足其需求的信息,企业售出商品并提升了美誉度,媒体因为获得赞助而能够更好地发展,并为观众提供物美价廉的服务时,你便不能说广告没有为这个社会创造过价值。
       商品流通,信息先行。广告好比是市场经济的润滑剂,也是企业意志的传声筒,其本身没有善恶,却放大了企业和社会原有的善恶。
       作为一个广告从业者,我能做到的是什么?唯有保持对内容创作,和对广告受众的一份敬畏之心。
       有人说广告是一个结合艺术与科学的职业——前提是你得抱着艺术和科学的心态来面对它。
       一个广告人老的时候,能够向子孙自豪地拿出他曾经的作品,便也无愧于自己的良知和职业生涯了。

 楼主| 发表于 2017-8-4 20:21:22 | 显示全部楼层
本帖最后由 沉默的邦兄 于 2017-8-4 20:26 编辑

附:法国艺术家Nicolas Damiens系列作品Tokyo No Ads(东京无广告)
高清版链接 ↓
http://www.huffingtonpost.com/20 ... iens_n_6653404.html
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发表于 2017-8-7 10:19:47 | 显示全部楼层
看完这篇文章,有种邦兄每天都在绞尽脑汁思考这些问题,以至于头发都长不出来的感觉。。

言归正传,作为一个普通大众,所以坐地铁都有种被信息轰炸的感觉,现在地铁上的广告牌大多都是颜值很高的当红明星(尤其是手机广告)贴每一个柱子和墙壁。虽然这些人都长得很好看,也让人喜欢看,但这种铺天盖地而来的人脸还是让人招架不住。这就是邦兄在文中提到的利用BEAUTY原则做的营销,但不是说很低俗,但过于泛滥也只能是适得其反。

看到圣保罗贝利咖啡的广告,利用打哈欠的连锁效应进行营销,可谓是别出心裁,这样的广告激发人们的好奇心,让人佩服,也不会造成心理上的负面效应,就属于比较成功的营销案例。确实,当今时代对广告策划者的要求越来越高。还想到另一个案例,就是从小到大一直被洗脑的脑白金的广告:两个跳舞的老人,配上广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样无脑的广告词,经过几十年的高频重播竟也成功地让人想忘也忘不掉。

对于广告是否能够创造社会价值的问题,我觉得除了为消费者提供赏心悦目、有效的信息之外,好的广告本身就是一件艺术品。即使不购买产品,也值得让人欣赏。

另外,作为一名营销人员,当自己的产品确实存在缺陷时,该何去何从呢?

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 楼主| 发表于 2017-8-9 09:02:51 | 显示全部楼层
本帖最后由 沉默的邦兄 于 2017-8-9 09:30 编辑
烛影摇红 发表于 2017-8-7 10:19
看完这篇文章,有种邦兄每天都在绞尽脑汁思考这些问题,以至于头发都长不出来的感觉。。

言归正 ...

这个年头质量有硬伤的产品还是很难立足的吧,品牌大如三星也不行。
现在营销的趋势,其实是怎么把本质差不多的商品,突出差异化来。因为大家已经慢慢度过,为刚需而消费,以性价比为导向的阶段了。买一切东西都是在买体验,这句话更贴近当下消费的本质。
理解消费者心理才能做好营销,反过来从事营销也会帮助你反思自己与消费主义社会的关系~

补充一句题外话,相较国外,中国人赚钱很大程度上不是为了消费,而是为赚更多的钱。
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发表于 2017-8-10 12:30:06 | 显示全部楼层
广告是一个实践性很强的领域,它会特别依赖前人的经验积累,从前辈大师的言说和作品里可以获得许多有用的启发。
大卫•麦肯兹•奥格威(David MacKenzie Ogilvy,1911年-1999年)被称为 “广告教父”,他的一些资料给我留下挺深印象。

他喜欢的两则标题广告:
1.治疗脱发的羊毛脂广告:你见过不长毛的羊吗?
2.痔疮药广告:给我们寄钱来,我们给您治痔疮;要不就留着您的钱,也留着您的痔疮。

他的名言:
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”
“最重要的决定是如何定位你的产品。”
“除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”
“顾客不是白痴,她是你的妻子。”
“鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”
“去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。”
“在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。”
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。”
“不要让男人写妇女们购买的产品的广告。”
“广告的作用在于卖出商品,而成功的广告一定源于对消费者的了解。”

他有一则经典广告案例,即1959年的劳斯莱斯广告《60英里时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟》。这则广告今天仍然值得揣摩,它提示了一则成功广告的诸种要素。
“在劳斯莱斯的广告里,我说的每一句话都是事实,不用形容词,也不‘附庸风雅’。”


经典文字广告.jpg
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发表于 2017-8-10 12:40:57 | 显示全部楼层
商业广告当然源自资本的逐利行为,而逐利是资本的本能,可以说是全部存在的意义。关于商业广告的各种法律规定,相当于成文化的游戏规则,遵守这个规则的原因是,如果不遵守的话,最终大家都没得玩。我觉得这真没什么好说的。

另外,邦兄你这里以广告为论述标的,谈的却都是商业广告的种种,而广告,广义上包括许多其他的“广而告之”的行为或以广而告之为目的的产品。
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 楼主| 发表于 2017-8-11 19:45:27 | 显示全部楼层
古小即 发表于 2017-8-10 12:30
广告是一个实践性很强的领域,它会特别依赖前人的经验积累,从前辈大师的言说和作品里可以获得许多有用的启 ...

奥格威是广告界大师啊,如雷贯耳!啥时候自己能做到他那个境界呢~
其实仔细想想,好的广告文案和诗歌有一点是相同的,即都能以最简练的文字,直击读者的内心。

而且一定要有创新,突破俗常模式的广告,才能给人耳目一新的感觉。
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 楼主| 发表于 2017-8-11 20:20:20 | 显示全部楼层
本帖最后由 沉默的邦兄 于 2017-8-11 20:21 编辑
剩翼 发表于 2017-8-10 12:40
商业广告当然源自资本的逐利行为,而逐利是资本的本能,可以说是全部存在的意义。关于商业广告的各种法律规 ...

剩翼大哥,其实我谈到广告产业的社会价值时,自己也明白是个很奢侈的话题。毕竟和教师、医生等职业相比,营销人员给大众带来的好处,肉眼太不可见了。坑蒙拐骗的坏处倒是一大堆。所以自己不得不多想一想,怎么做广告,算是对得起观众,受得住底线。
而您提到广义上的“广告”和“营销”,也是给人豁然开朗的感觉!女生打扮化妆,男生深情歌唱,脖子上挎金链的,手腕上带名表的,朋友圈里晒消费/旅游/聚会的,本质上都是“广告”行为——向目标受众传播某种特定的信息,让他人相信自己具有某种稀罕的特质。
人一辈子是离不开“营销”的,不管我们是否情愿,都不得不每天参与这种行为,从恋爱、交友到求职、从政,得信任者得天下。不管真诚还是欺诈,都是一种“营销”的策略,适者生存,人性是这样复杂自有其存在的道理。
而人类只要还存在,“营销”与“反营销”的游戏恐怕便会一直进行下去,有意思!
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发表于 2017-8-13 20:06:22 | 显示全部楼层
东东枪有段论述文案的话,觉得也可以推之广告。做文案、做广告不仅仅是文字功夫、p图水平,更重要的是对生活和工作的观察、思考和热爱。
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 楼主| 发表于 2017-8-16 23:49:55 | 显示全部楼层
帝国重骑兵 发表于 2017-8-13 20:06
东东枪有段论述文案的话,觉得也可以推之广告。做文案、做广告不仅仅是文字功夫、p图水平,更重要的是对生 ...

确实,做这行之后开始慢慢明白为什么“处处留心皆学问,人情练达即文章。”
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